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　　“藍(lán)海”啤酒所在的N省，被啤酒業(yè)界戲稱為不長莊稼的鹽堿地。在全國大部分省份，一個省內(nèi)盤踞三、五個區(qū)域性品牌再加上一、二個全國性品牌的多品牌共存現(xiàn)象倒也屢見不鮮，而象N省這樣每個地級市都有一個甚至兩到三個年產(chǎn)5萬千升左右啤酒釀造廠的情況，確實(shí)較為罕見。

　　一個面積不大的自然省份，存活了幾十家啤酒廠。另據(jù)N省酒業(yè)協(xié)會2006年最新數(shù)據(jù)顯示：N省全年啤酒消費(fèi)總量在200萬千升左右，占了全國3061萬千升總?cè)萘康?.53%。如此大的啤酒消費(fèi)容量，為什么人們還要叫它不毛之地呢？如果你對這個省內(nèi)的啤酒市場稍加留意，就會發(fā)現(xiàn)：從鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　而更讓你吃驚的還在后邊，假如你有興趣走進(jìn)餐飲終端繼續(xù)了解下去，C、D類酒店、夜市排檔店，包括部分B類店在內(nèi)，每支啤酒的零售價格絕不會超過2元。想喝瓶紙箱包裝、瓶身干干凈凈的3元/支以上的啤酒，恐怕得麻煩你在B類店耐心找一找，或者干脆直接去A類店就餐。

　　看到這里，諸位就會理解為什么這個啤酒消費(fèi)容量巨大的市場會被冠以“鹽堿地”的稱號。擅以閃電收購迅速擴(kuò)大市場份額的“華潤”在他面前猶豫不決；從華北市場一路揮師南下的“燕京”寧肯跳將過去；行業(yè)巨頭青啤更是對它視而不見。

　　整個啤酒行業(yè)陷在低價競爭的泥潭中不能自拔。除了消費(fèi)者暗自竊喜外，整個渠道鏈上的利益共同體無不愁眉苦臉。生產(chǎn)商一年到頭勉強(qiáng)維持著企業(yè)幾百口人的生計(jì)；經(jīng)銷商哀嘆自己是高級搬運(yùn)工；分銷商看上去更象是地道的民工；終端商則終日抱怨自己成了免費(fèi)酒水供應(yīng)站。

　　在生產(chǎn)商看來，N省目前的市場現(xiàn)狀是同行業(yè)惡性競爭的結(jié)果，并且固執(zhí)的認(rèn)為消費(fèi)者已形成消費(fèi)定式：超過2元的啤酒不喝。殊不知，消費(fèi)者卻毫不領(lǐng)情：就你這低檔貨色，休想讓我多掏一分錢，有本事跟人家百威、青島比去，你值嗎？

　　至此，N省啤酒市場存在低價橫行，行業(yè)低迷的癥結(jié)已基本清楚：生產(chǎn)商們身處局中，在經(jīng)年的捉對撕殺后，已身心俱疲，迷失了方向，靜靜的等待死亡；消費(fèi)者卻無從選擇，民工與白領(lǐng)被動的喝著同一價位的啤酒，在尷尬與無奈中醉生夢死。

　　創(chuàng)新品牌巧定位，柳暗花明又一村。

　　毛澤東有一句曾入選美國《時代》周刊二十世紀(jì)一百句名言的著名言論：“哪里有壓迫，哪里就有反抗”。營銷學(xué)上，也有一句經(jīng)典的論斷：“哪里有困難，哪里就存在機(jī)會”。

　　果然，機(jī)會就存在于困難之中，2006年初，N省突然冒出一款名曰“藍(lán)�！钡南溲b啤酒，短時間內(nèi)便迅速進(jìn)入了全省的各個城市市場。

　　當(dāng)各個區(qū)域品牌的生產(chǎn)商們從一片驚慌錯愕中緩過神來，“藍(lán)�！逼【埔巡宦逗圹E的把貨鋪到了自家門口。不過，當(dāng)他們順著啤酒箱上的地址隱約判斷出這可能是本省中部一個原品牌名叫“燕鳴山”的地方啤酒廠新推出的品牌時，這些在低價染缸中浸泡多年的企業(yè)老總們終于輕舒了一口氣：“小樣兒，你把馬甲脫了我也照樣認(rèn)得你”。然而，令這些傲慢的老總想不到的是，一年后，就是這個脫了馬甲的“藍(lán)�！逼【茝氐最嵏擦薔省的整個啤酒行業(yè)，甚至改變了行業(yè)格局。

　　從“燕鳴山”到“藍(lán)�！�，一個是土得掉渣只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做個“小混混”的區(qū)域小品牌，一個是能讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想并放之任何城市市場皆適用的大品牌。創(chuàng)新品牌為企業(yè)尋找到了跳出低價泥潭的墊腳石，接下來，如何尋找屬于“藍(lán)�！钡募�(xì)分市場和傳播定位已迫在眉睫。

　　從前文中，我們已經(jīng)了解到N省啤酒行業(yè)紅潮泛濫、低價橫行的市場現(xiàn)狀與消費(fèi)需求亟待升級之間的矛盾。也就是說，生產(chǎn)商對推出更新?lián)Q代的升級產(chǎn)品缺乏自信，而消費(fèi)者對早已老化的品牌厭惡無比。當(dāng)社會精英人士出入夜店和A類酒店消費(fèi)國際一流品牌和國內(nèi)一線品牌時，渴望風(fēng)尚的中產(chǎn)階級和跟隨時尚的白領(lǐng)階層，以及追逐流行的年輕一簇卻在苦于沒有屬于他們的消費(fèi)品牌。要么是2元/支以下的低端產(chǎn)品，要么是5元/支以上的中高端產(chǎn)品�！八{(lán)�！逼【频倪m時出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了2元—5元之間的市場縫隙。滿足了一大類消費(fèi)簇群的消費(fèi)渴求。

　　找到了屬于“藍(lán)海”的細(xì)分市場，還需要給這個市場的消費(fèi)簇群提供一個消費(fèi)的理由。當(dāng)強(qiáng)調(diào)啤酒記憶功能的“百威“持續(xù)不斷的給它的品牌復(fù)加體育元素和音樂夢想時。國內(nèi)的啤酒生產(chǎn)商便一哄而上的紛紛效仿，其中不乏眾多的一線品牌巨頭。“雪花”好不容易堅(jiān)持了一段屬于自己的“成長故事”，隨著來自歐州的咨詢公司介入，也再次被拉進(jìn)體育營銷的漩渦中，還美其名曰“非奧運(yùn)營銷”。

　　大家集體沉醉在體育帶來的激情體驗(yàn)中，完全忽略了崇尚“團(tuán)圓、喜慶、幸福、和諧”的東方文化與強(qiáng)調(diào)自我、張揚(yáng)個性的西方文化之間巨大的差異性。所幸“藍(lán)�！逼【茰�(zhǔn)確地捕捉到了這一點(diǎn)，它除了大膽在膜包啤酒遍地、低價競爭橫行的N省革命性的推出零售價3元—5元/支的箱裝啤酒外，還聰明的與“泛國家政治號召”巧妙嫁接，打出“歡聚和諧，藍(lán)海啤酒”的傳播理念，一下子觸動了包括所有中國人在內(nèi)的情感和弦。

　　一個新的品牌就這樣自自然然，毫不牽強(qiáng)的走進(jìn)了每個消費(fèi)者的心扉，就象干旱的土地盼來了久違的甘霖�！八{(lán)海”啤酒快速拉近了與消費(fèi)者的心理距離，并且與一線品牌做了非常有效的切割。正式吹響了進(jìn)攻城市市場的號角。

　　流通渠道先造勢 ，山雨欲來風(fēng)滿樓。

　　毛澤東準(zhǔn)備從西柏坡前往北京出發(fā)之前，曾經(jīng)不無幽默的對他的同僚說：“我們要去進(jìn)京趕考”。 農(nóng)民出身的毛澤東深知自身的短板所在。而同樣出身區(qū)域雜牌，在農(nóng)村市場摸爬滾打多年的“藍(lán)海”啤酒也對未來的城市之路做著精心的布局。

　　面對各區(qū)域品牌依靠資源與地理優(yōu)勢牢牢控制城市餐飲終端的市場現(xiàn)狀，“藍(lán)�！逼【乒麛嗵岢觥氨芷滗h芒、擊其軟肋”的戰(zhàn)術(shù)。制訂出全面滲透占領(lǐng)流通終端，爾后合圍瓦解餐飲終端的推廣策略。在戰(zhàn)爭學(xué)上，歷來有“兵馬未到，糧草先行”一說。想要攻打一個市場的營銷戰(zhàn)爭同樣如此，“藍(lán)�！逼【茷榱粟A取城市市場，徹底升級、改造自己的軟硬件設(shè)施。從以下幾方面入手，充分做好了打硬仗的準(zhǔn)備。

　　一、建立健全營銷系統(tǒng)

　　首先將N省按區(qū)域劃分出若干分公司辦事處，分公司辦事處下轄大客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理。每個客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)一名經(jīng)銷商，地級市場的大客戶經(jīng)理還負(fù)責(zé)管理若干名分銷代表。實(shí)行各層級跟進(jìn)服務(wù)負(fù)責(zé)制，營銷總公司總經(jīng)理跟進(jìn)分公司經(jīng)理、辦事處主任；分公司經(jīng)理、辦事處主任跟進(jìn)大客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理；大客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理跟進(jìn)分銷代表和經(jīng)銷商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員。大家各司其職，每個人都有明確的工作職責(zé)，避免了多頭管理和集體罔思癥的發(fā)生。

　　二、建立完善信息平臺

　　每個分公司辦事處都配備有先進(jìn)的信息處理系統(tǒng)，出入庫等銷售數(shù)據(jù)可量化到每一天，每一個端點(diǎn)�？蛻艚�(jīng)理每天上報各資源終端和重點(diǎn)終端的出入庫信息，每周還要上報周銷量信息和竟品信息等數(shù)據(jù)。銷售內(nèi)勤整理匯總并上報到總公司信息中心，總公司信息中心再進(jìn)行綜合信息數(shù)據(jù)的分析處理，便于下步營銷策略的制訂和修正。

　　三、構(gòu)建高效服務(wù)體系

　　規(guī)定分公司經(jīng)理、辦事處主任每月對經(jīng)銷商的拜訪率不低于1次，客戶經(jīng)理對終端的拜訪率每周不少于1次。這些工作一方面通過分公司經(jīng)理的《拜訪記錄表》和客戶經(jīng)理的《終端拜訪手冊》來呈現(xiàn)，另一方面通過督察部每月至少一次的實(shí)地抽查來驗(yàn)證。同時，使用統(tǒng)一的《服務(wù)營銷手冊》來規(guī)范、糾正質(zhì)量不高或是錯誤的拜訪行為。督察部據(jù)此給分公司經(jīng)理、辦事處主任和客戶經(jīng)理打分，做為當(dāng)月質(zhì)化工資的考核依據(jù)。

　　四、大力推行顧問式營銷

　　要求客戶經(jīng)理嵌入經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，每天給經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員召開晨會。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員必須服從客戶經(jīng)理的管理。客戶經(jīng)理全面指導(dǎo)經(jīng)銷商的人員管理，物流配送，業(yè)務(wù)流程甚至資金調(diào)配�？蛻艚�(jīng)理每個月都要與經(jīng)銷商溝通當(dāng)月銷量目標(biāo)、分解銷量任務(wù)。幫助經(jīng)銷商分析市場銷售走勢、競爭態(tài)勢，制訂當(dāng)月應(yīng)對措施和促銷計(jì)劃。

　　針對城市市場競品在餐飲渠道屏蔽度高，而流通渠道疏于管理的特點(diǎn)，“藍(lán)�！逼【浦朴喅鲠槍π詷O強(qiáng)的流通終端推廣策略：

　　一、 細(xì)分流通終端

　　將流通終端分為展示終端、重點(diǎn)終端、旺銷終端和社區(qū)終端。展示終端指客流量大的車站，碼頭、十字路口等展示效果極佳的流通終端。重點(diǎn)終端指分布在餐飲店周圍有極強(qiáng)輻射功能的流通終端。旺銷終端指動銷很好的流通終端。社區(qū)終端是指分布在社區(qū)內(nèi)外，具有家庭消費(fèi)引導(dǎo)功能的流通終端。針對不同的終端匹配不同的展示資源，制訂不同的展示標(biāo)準(zhǔn)。

　　二、科學(xué)劃分區(qū)域模塊

　　把整個市場劃成若干區(qū)域模塊，大致為商業(yè)密集區(qū)，商業(yè)住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、還有城中村等特殊區(qū)域模塊。每個模塊內(nèi)按右行原則設(shè)計(jì)拜訪路線，每條拜訪路線根據(jù)流通終端分類進(jìn)行交叉設(shè)計(jì)，保證重復(fù)拜訪旺銷終端、重點(diǎn)終端。在鋪市期，制訂日開發(fā)數(shù)量指標(biāo)。到了維護(hù)期，制訂生動化質(zhì)量指標(biāo)。掛當(dāng)月質(zhì)化工資考核。

　　三、 制訂生動化拜訪標(biāo)準(zhǔn)

　　制訂詳細(xì)、完善的生動化拜訪標(biāo)準(zhǔn)，具體到不同的流通終端類型。比如展示類終端可以進(jìn)行空箱陳列。而旺銷終端、重點(diǎn)終端、社區(qū)終端等流通終端，要求必須有實(shí)箱陳列。不同的流通終端對POP的張貼，堆箱的數(shù)量，瓶展的多少也都有相應(yīng)不同的要求。

　　通過以上流通終端推廣策略的制訂與實(shí)施, N省所有的城市流通終端在短短數(shù)月內(nèi)成了一片藍(lán)色的海洋�！八{(lán)海”啤酒成了街道上一道亮麗的風(fēng)景和街頭巷尾談?wù)摰臒衢T話題。一種兵臨城下的壓迫感就象暴雨來臨前的颶風(fēng)吹遍了城市的各個角落。

　　品牌營銷鑄利劍，合圍餐飲終破局。

　　“藍(lán)�！逼【平K于順利進(jìn)城了，盡管它現(xiàn)在只是得勢不得利。從流通終端看，滿大街都是它的身影，生動化氛圍氣勢逼人；從認(rèn)知層面看，在消費(fèi)者心中已赫然建立起了知名度；現(xiàn)在就剩下具有強(qiáng)大銷量貢獻(xiàn)的餐飲終端等待著它去開發(fā)。

　　實(shí)際上，“藍(lán)�！逼【魄捌谒�做的流通終端造勢就是為下步餐飲終端的開發(fā)做鋪墊。通過對前期流通終端的分銷渠道數(shù)據(jù)分析：有21%的銷量是以禮品方式分銷出去，有43%的銷量是家庭消費(fèi)，36%的銷量是被消費(fèi)者以自帶酒水的方式通過餐飲終端消費(fèi)掉了。而這寶貴的36%銷量正是“藍(lán)海”啤酒想要的結(jié)果。

　　在經(jīng)過三個月的地面推廣和空中媒體配合后，消費(fèi)者自帶酒水在餐飲終端的分銷比又增加了9%， 從而使自帶酒水在餐飲終端的分銷比首度超過家庭消費(fèi)分銷比，一切似乎在昭示著，大規(guī)模進(jìn)入餐飲終端的時機(jī)業(yè)已成熟。

　　“藍(lán)�！逼【乒麛嗾{(diào)整推廣策略，制訂餐飲終端合圍戰(zhàn)術(shù)。

　　一、 重新調(diào)整營銷系統(tǒng)

　　迅速成立專業(yè)的餐飲終端買進(jìn)店拓展部，專門負(fù)責(zé)買進(jìn)店工作；成立專業(yè)的餐飲終端服務(wù)部，負(fù)責(zé)售后服務(wù)和酒店客情維護(hù)；成立專業(yè)的經(jīng)銷商管理部，加強(qiáng)對經(jīng)銷商系統(tǒng)的建設(shè)和管理；成立專業(yè)的終端生動化部，全面負(fù)責(zé)流通終端和餐飲終端的生動化展示工作。在流通終端繼續(xù)造勢，保持對競品餐飲終端的合圍與威懾。

　　二、圍繞酒店布局謀略

　　根據(jù)酒店類別、特點(diǎn)劃分出：中高端酒店密集模塊、旅游度假酒店模塊、傳統(tǒng)飲食街區(qū)模塊、夜市大排檔模塊。不同的模塊有不同的模塊資源配置和不同的推廣策略。比如中高端酒店和旅游度假酒店模塊多采用“公關(guān)贊助”“會員營銷”“精準(zhǔn)營銷”“體驗(yàn)營銷”“酒店互動”等新營銷模式。傳統(tǒng)飲食街區(qū)模塊和夜市大排檔模塊則依靠 “免費(fèi)贈飲”“贈品發(fā)放”“現(xiàn)場抽獎”等屢試不爽的傳統(tǒng)營銷手段。

　　三、全方位媒體活動塑造品牌

　　與電視媒體合作開展以“歡聚和諧”為主題的互動娛樂活動和草根上位的“和諧家庭”選秀活動。配合開瓶有獎等消費(fèi)者拉動。同時，“藍(lán)�！逼【品e極開展“善因營銷”向社會弱勢群體施以關(guān)懷，不斷向公此傳播自己“歡聚和諧”心懷天下的核心品牌價值。

　　又是三個月過去了，“藍(lán)�！逼【埔杂H和又不乏時尚的市場姿態(tài)徹底征服了消費(fèi)者。流通，餐飲齊頭并進(jìn)。一年后，來自N省權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)顯示�！八{(lán)�！逼【埔殉蔀镹省中檔箱裝啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。市場總銷量、占有率、知名度均居全省之冠。那些當(dāng)初對它不以為然的地方啤酒企業(yè)的老總們，改變最初對“藍(lán)�！逼【撇恍家活�、排擠打壓的敵對態(tài)度，開始研究學(xué)習(xí)、跟隨效仿。N省的啤酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)良性競爭的復(fù)蘇跡象。

　　提升品質(zhì)與服務(wù) ，位尊未敢忘憂卑。

　　“藍(lán)�！逼【剖冀K沒有忘記自己當(dāng)初偏于一隅、混跡鄉(xiāng)鎮(zhèn)的卑微出身，成功打入城市市場后，它們深知自己還需付出百倍的努力，方能保住這來之不易的市場地位。

　　在繼續(xù)高舉品牌營銷大旗的同時，“藍(lán)�！逼【圃谄焚|(zhì)上精益成精，淘汰了一批陳舊、落后的生產(chǎn)設(shè)備。花巨資引進(jìn)世界一流的生產(chǎn)線。在產(chǎn)品開發(fā)上更是不惜投入，不斷鞏固自己的技術(shù)壁壘優(yōu)勢�！八{(lán)�！逼【七�把服務(wù)營銷提到至高無上的地位，將服務(wù)定位于企業(yè)與渠道鏈全體成員和消費(fèi)者之間的心理契約來對待。擺脫過去那種狹隘的純技術(shù)服務(wù)層面的東西。

　　正是有了品質(zhì)與服務(wù)的雙重保證，“藍(lán)�！逼【频钠放评砟畈诺靡栽诮�(jīng)銷商、分銷商、終端商及至消費(fèi)者心智中生根發(fā)芽，長生不息。

　　“藍(lán)�！捌【频倪M(jìn)城故事到這里也算告一段落，我們期待它在以后的日子里繼續(xù)給我們帶來更加精彩的城市演義。